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九十八年度行政院國科會計畫

主題:觀光醫療產業人力資源發展策略、人才學習地圖之研究 -以職能發展模式分析

計畫主持人:葛建培助理教授(附件一)     

計劃整合顧問:賴俊嘉執行長 

 

計畫源起及目的: 

臺灣早自2003年行政院科技顧問組舉辦「推動臺灣策略性服務產業規畫會議」,提出發展健康保健旅遊之構想,至2007年7月政院會於通過「醫療服務國際化旗艦計畫」,將觀光及醫療產業作跨領域合作,積極推動「觀光醫療產業」發展。台灣觀光醫療產業人力資源發展策略,關係到未來國際競爭力,規劃訓練發展與組織發展構面部分,首先要能因應國際顧客的需求。職能發展分析,將提供觀光醫療產業人才發展之關鍵能力所在,如此才能定位從業人員之人才學習地圖,進而階段性發展具國際競爭力之相關專業證照之目標。 

台灣觀光醫療產業背景: 

醫療行為主要可分為急重症及慢性病之治療、健康促進、預防保健及養生美容等,主要提供者為醫療院所。旅遊觀光產業則包括旅行、餐飲業、住宿業、遊樂業及交通業等,若以活動面析之,則可概分為靜態及動態2類;靜態者如賞景、泡溫泉Spa、享受美食、購物等,後者則如登山、健行、潛水、泛舟等。在行程安排上,可以旅遊休憩為主,保健醫療為輔,亦可以醫療治病為主,休閒養生為輔,並可結合不同旅遊活動與輕度或重度之醫療行為,端視不同顧客之需求,如台北、台中、台南、高雄等高度都市化地區,因醫療設備及技術完善,故可規劃如健檢、美容、手術等較高強度之醫療行為,輔以短程、靜態之休閒旅遊活動行程;至於如南投、嘉義、宜蘭、屏東、花蓮、台東等非都市地區,則可依該等地區之自然資源及環境特質,發展如登山、潛泳等較動態性遊憩活動或溫泉Spa、中醫養生、靈修、健檢等可促進身心愉悅之高度休閒活動,低度醫療行為之行程(黃美純,2007)。 

計畫進行方式:

本研究為一年期計畫,主要以質性研究的方式進行,將訪問從事新興觀光醫療產業主管與人力資源專業人員,並利用文獻探討、深度訪談、以及內容分析等方法,找出及確認影響觀光醫療產業人力資源發展策略面向中成功發展的關鍵因素。再進行觀光醫療產業專業人員之職能分析,並透過焦點團體座談方式,以確認此職能分析和架構之正確性及適切性。

「身心靈醫學」與健診中心

 
應用在温泉會館之商業模式研究           

 研究日期:98年04月  日   

 研究單位:中華身心靈整體保健協會     

 研究人員:賴俊嘉   

 計畫摘要: 

開發出「身心靈醫學應用在温泉會館」與「健康促進產業管理經營模式」,提升餐旅醫療觀光之文化創意產業對顧客關係策略、價值、滿意度及忠誠度關聯性之研究,以及開創符合餐旅醫療觀光之文化品牌,從產官學界培育人力整合行銷及解決方案的顧問能力,作為開發輔助暨身心靈整體醫學應用在餐旅觀光產業輔導商機的基礎。 

壹、    計畫背景 

 (壹)計畫緣起:   

    在現今的產業行銷過程中,企業體非常重視開發新顧客及維繫長期顧客的重要性。一般而言,企業體的營收來自新顧客和忠誠度高的長年顧客。開發新顧客將比維繫長年顧客的成本高,此差距可達六至九倍之譜,所以企業體除了應積極爭取新的客源之外,更應確保長年顧客群的忠誠度,更應積極創造新經營策略,提供創新的服務品項,與同業中做差異化的競爭,方能維繫其長年顧客群之關係。企業體若能降低顧客的背離率,其利潤便會快速成長,因為有忠誠度的顧客可同時帶來更多利潤及較低的顧客維繫成本。因此,企業體成功的運用與顧客間的關係策略,不但可以和顧客建立長期穩固的交易關係,更能為企業創造高度的競爭優勢及績效。 本研究計劃以台北、桃園地區之溫泉會館為研究對象,探討顧客對溫泉會館提供「輔助暨整合醫學」之服務,如溫泉水療、超音波水療、芳香療法、音樂療法等服務品項後,顧客對「輔助暨整合醫學」之服務其消費行為過程中所扮演的角色。本研究目的乃是透過溫泉會館產業,從顧客立場探討企業體「顧客關係策略」的「關係行銷」、「顧客服務」及「互動接觸」等三項策略構面,與「顧客價值」和「顧客滿意度」之間的關聯性影響,以及對顧客「忠誠度」直接與間接的影響效果。期望藉此研究能對溫泉會館產業在對顧客關係的經營策略訂定及服務品項上,提供未來學術研究及產業應用的一個探討方向。
   「觀光醫療產業」是結合了「醫療」、「餐旅」、「飯店」、「運輸」及「保險」等跨領域結合的新興產業。「輔助及整合醫療」是自然及非侵入性的休閒、養生方式,提供給顧客另類的治療方式。顧客至醫院從事觀光醫療總覺得醫院是不祥、感染的環境,心中不願接受。為凸顯台灣之溫泉特色結合觀光醫療之政策及與他國形成差異化之服務,本研究將探討是在溫泉會館內成立「輔助暨整合醫療健康諮詢中心」,提供顧客非侵入性及心靈性的醫療服務,將溫泉會館定位成顧客身心靈健康維護前哨站,使得進住的顧客能發給「健康照護護照」(Healthcare Passport)。溫泉會館經由遠距醫療資訊傳輸系統與策略聯盟之醫院相結合,經由此系統可使得顧客進住時;醫療可同時掌握顧客之身體狀況,早期診斷早期治療。

    在全球觀光醫療產業競爭的狀況下,國際級旅館、飯店或溫泉會館成立「輔助暨整合醫療健康諮詢中心」提供顧客身心靈之服務是一條必須考量及選擇的道路。     

    本研究之目的為探討在溫泉會館成立「輔助暨整合醫療健康諮詢中心」,提供服務並運用顧客關係策略,提供輔助暨整合醫療創新的服務後,會在顧客價值、顧客滿意度、 顧客忠誠度等項產生正面的效應及增加企業體營收。另經由生物檢測儀及心律檢測儀收集的數據,分析顧客在使用上述診療前後自律神經系統之變化,分析何種方法為最佳的治療方式。  

本研究計劃根植於餐旅醫療觀光人力培育的能力,其能力特色:


一.發現問題、分析問題、解決問題的能力 二.撰寫企劃案的能力 三.擁有『募款能力』:政府找補助,企業找贊助的能力 四.擁有『公益行銷』的能力
五.擁有『商務科技』的整合能力


(二)醫療保健觀光產業分析  

     據衛生署九一年公佈我國正面臨癌症、腦血管、心臟病及糖尿病等慢性病侵襲,而慢性病的根治及預防,卻在於糾正不健康的生活方式及供應身心靈整體照顧的醫療服務,這一類型歐美各國統稱〝輔助及替代醫學〞。按美國係一以民意為導向之國家,1989年由美國國家衛生研究所(USNIH)調查的民調90﹪之受訪者對替代輔助醫學CAM治療滿意,另1990年之統計全國花費在背痛、焦慮、憂鬱之支出共為235億元,其中一半(137億)屬CAM之支出,因此1991年11月21日美國國會通過在NIH中成立替代醫學辦公室(OAM)。國會因而通過了將OAM升格為輔助及替代醫學中心(Complimentary and Alternative Medical Center),主導CAM的科學化及標準化以期將之納入正統醫學的範疇,專責研究無傷害性的「非正統療法」,研究經費六年內由一百萬美金暴增為六千八百萬美金。2000年,美國總統克林頓和國會應公眾強烈要求,由總統發布命令,成立「白宮輔助與替代醫學醫政委員會」 十年前,美國就已有近半數醫學院教授另類醫療,有些甚至列為必修課程。不少保險公司也開始給付被保險人接受另類醫療的費用,例如針灸對治療慢性疼痛及肌肉疼痛。如今全美125所公私立正規醫學院校中有75所開設不同的CAM課程,其中包含自然醫學、同類療法、虹膜信息醫學、芳香療法、音樂心靈療法等課程. 行政院衛生署醫事處長周道君於95年論述『從醫政觀點看民俗療法的未來管理』,民俗療法盛行之原因如下: 一.主流醫學對於慢性病、癌症迄無解藥 二.對主流醫療體系信任度的下降 三.主流醫療惡劣的醫病關係 四.治療、藥物之副作用 五.使用侵入性檢查或開刀的方式 六.與傳統文化及生活習慣息息相關 七.預防重於治療-養生之道 我國擁有優質的醫療服務水準、醫療費用相較於歐、美、日等國甚為低廉(附表1.1)具國際競爭力,另國內觀光旅遊產業發達,國際遊客每年超過三百萬人次到訪臺灣,「觀光醫療產業」之首選顧客為大陸來台之觀光客,但兩岸政策開放後,陸客來台人數不如預期且醫療產業現受到健保總額預算的環境下,造成多家醫院倒閉,醫療產業經營確實不易,為突破困境及開啟醫院營收之自費空間,如何將台灣優質醫療服務與觀光產業做跨領域之合作,讓國際顧客走進來、臺灣觀光醫療的名聲走出去,創造優異的經營績效,對國家形象提昇意義非常重大且現為最佳時機,為落實執行政府之政策為本研究動機.

       我國擁有優質的醫療服務水準、醫療費用相較於歐、美、日等國甚為低廉(附表1.1)具國際競爭力,另國內觀光旅遊產業發達,國際遊客每年超過三百萬人次到訪臺灣,「觀光醫療產業」之首選顧客為大陸來台之觀光客,但兩岸政策開放後,陸客來台人數不如預期且醫療產業現受到健保總額預算的環境下,造成多家醫院倒閉,醫療產業經營確實不易,為突破困境及開啟醫院營收之自費空間,如何將台灣優質醫療服務與觀光產業做跨領域之合作,讓國際顧客走進來、臺灣觀光醫療的名聲走出去,創造優異的經營績效,對國家形象提昇意義非常重大且現為最佳時機,為落實執行政府之政策為本研究動機.


       桃園敏盛綜合醫院在近三年積極推動「觀光醫療」之發展,分別在民國九十五年七月成為臺灣第一家通過美國醫療評鑑(Joint Commission International, JCI)之醫院及九十七年經國內醫策會評鑑為全國特優醫院。本研究以桃園敏盛綜合醫院作為個案研究,闡明經營者如何發揮「創業精神」及運用「創新策略」執行「觀光醫療產業」政策及努力,以分享經驗,作為其它相關產業之參考遵循. 

研究預期成效    

一、落實執行政府之「觀光醫療」政策,吸引國外顧客來臺從事「觀光醫療」,使國際顧客享受臺灣的好山好水,增加觀光產業及醫院自費營收、提生國家整體形象及賺取外匯。 

二、現有之健保政策使得醫院經營不易,將醫院之過剩的醫護人材導入「觀光醫療產業」促使休閒產業經營者、顧客及醫護人員等三者受惠,開啟「觀光醫療產業」的新機。 

三、分享桃園敏盛綜合醫院在國際醫療服務推動之成功經驗,規劃出「觀光醫療產業」創新經營模式,使得其他醫療及觀光產業有所遵循。 從過去的文獻中瞭解以「創業精神」、「創新策略」及「創業管理」將三者作三合一的整合概念來研究「觀光醫療產業」之發展及訂定創新的經營模式是較少被討論。產業生命週期分析,Porter五力的本質與強度會隨著產業生命週期的發展而有所改變。經理人必須預期隨著產業環境發展,競爭力將如何改變,並形成適當的策略。 

推廣醫療旅遊 台灣尚處摸索階段 

看好醫療旅遊這棵「亞洲新搖錢樹」未來發展,台灣也開始著手搶進這個市場。去年台灣政府開始推動保健旅遊三年計畫,初步階段以「觀光為主、保健為輔」。所謂保健又包括美容,主要服務內容有美容雷射、果酸換膚,以及套裝的身體檢查等.由於台灣醫療品質高、價格低,推廣醫療旅遊極具競爭力,目前則「尚處於評估及各部會協調的階段」。   

先推動保健美容旅遊 

在計畫補助下,去年11月25日,「恆醫威盛診所」在墾丁福華飯店開幕,這是首家由政府主導的保健旅遊診所,由衛生署立恆春分院提供醫療支援、威盛生技提供硬體儀器設備、福華飯店提供飯店內一樓約200坪的場地。 衛生署指出推行醫療旅遊政策包括保健旅遊和醫療觀光,前者以觀光為主、保健為輔;後者以醫療為主,順帶觀光,推行的步驟是先保健旅遊、後醫療觀光,因為保健比較不涉及醫療行為,爭議會較小。衛生署贊助恆醫威盛診所,有助形成跨業合作的模式。 恆醫威盛開張四個多月,目前業績普通,平均一個月營業額4、50萬,其中今年1、2月小額虧損,一方面是因這兩個月本來就是旅遊淡季,同時行銷宣傳不夠所致。 這期間,光顧恆醫威盛的客戶年齡層以4、50歲者為主,女性占八成,選擇的服務項目以醫療美容最多,療程大都為兩天一夜。   

未來賣點是高水準醫療 

以養生、美容為主的保健旅遊畢竟層次較低,很多國家也都有發展這個領域。薛瑞元表示,台灣未來的目標是發展醫療旅遊,也就是技術水準較高的醫療服務,這也是台灣較具有利基的領域,台灣醫療品質高、價格低,具競爭力。 台灣的牙科、整形外科、特殊心血管治療和癌症治療都有相當水準,是發展醫療旅遊的強項,也已吸引一些國外病患。居住海外的僑民是台灣可以鎖定的客源之一。醫療水準高加上語言可溝通,可能足以吸引這群人回台就醫。 衛生署、觀光局、旅行、旅館業者和台灣醫院協會,正研擬成立一個有關台灣醫療旅遊的網站。台灣究竟應以醫療為主、觀光為輔,或以觀光為主、醫療為輔?據推展醫療旅遊的主要負責單位觀光局指出,衛生署和觀光局對此仍有不同看法,至今爭論不下。 台灣發展醫療旅遊,很重要的是台灣的醫療水準,新加坡曾公布世界衛生組織的評量,評比台灣醫療水準居亞洲第七,新加坡居名列前茅。 在這種情況下,招徠日、韓等國家人民前來台灣就醫,恐怕不易,至於醫療水準較差的印尼和馬來西亞的有錢人又會前往更近的新加坡就醫。 台大管理學院競爭力與創新研究中心主任劉順仁則認為,台灣的醫學基礎滿好的,但觀光並不特別強,會成為台灣發展醫療旅遊的限制。 醫療旅遊也是一種服務業,以新加坡為例,在這個領域的成績之所以突出,在於它是服務導向的國家、富彈性,且夠國際化。兩岸能夠三通,預計會有很多上海姑娘到台灣整型,加上購物及美食等配套吸引力,台灣醫生的整型手術case會接不完。台灣除了發展醫療美容和體檢之外,也應發展高醫療技術的項目,不需包含太多品項,只要選出台灣較具競爭利基的幾個項目,全力發展推廣,建立國際口碑即可。如台大的肝炎研究和治療、長庚重建整型外科、榮總的伽瑪刀手術,敏盛醫院 ---這些項目和醫療先進國家相較,毫不遜色,但醫療費用相對便宜,是台灣推廣醫療觀光可以主打的項目。 

一、行銷計畫之創意與可行性 本創新標的未來的行銷計畫基本上包含了以下措施 

(一)積極承攬政府餐旅醫觀光及文創行銷相關標案,藉以建立大型成功案例,以作為未來對產業界推廣的典範基礎。 

(二)結合政府輔導資源降低開拓餐旅醫療觀光業者業務之障礙。 

(三)持續與健康產業及公協會建立聯繫體系,作為本業務推動之公益行銷通路,同時建立在藝文傳播產業的人脈網絡。 

(四)持續在相關期刊與網站上發表文章,建立並擴大團隊的能見度。擧辦餐旅醫療觀光嘉年華會及人才培訓菁英,結合青輔會及青 創會輔導就業創業商機. 

 (五)建立餐旅醫療保健之國際產學雙軌認證,促進國際文化本國在地文化的交流.


預期效益

本計劃結合國家力量,包含教育部、內政部、經濟部、觀光局、職訓局、及當地縣巿政府之老人健康與勞工教育福利政策,對社區之民眾提供健康促進之管理系統,結合保健志工之培訓,進入社區形成健康社區醫療保健網,提昇民眾與勞工學歷與職業能力,促成國內學院與國際學院醫療交流,提昇本國學院國際競爭力,企業專家與學術顧問共同達成產學研究之目的,企業獲利協助協會發展,協會協助企業研訓與通路教育,以達成【健康促進與產業管理】人才之需求. 使「觀光醫療產業」提供創新的服務及贏的策略,並具備做跨領域之結合能力,我們預計發展以下四大行銷管理模式:

 一.產官學公益行銷Non-Profit Organization Marketing創新模式:

二.餐旅醫療人力資源管理模式: 

 三.建立【環境保護檢測師】及SPA優良環境認證標章: 

 四.數位科技醫療資訊整合模式:  

整體效益評估 

一.質化效益 

(一)結合產官學「資源領域」、「策略領域」與「行銷領域」的核心能量,使本餐旅管理教育研究中心在餐旅醫療觀光文創產業化輔導領域裡佔有獨特優勢。 

(二)使本中心餐旅醫療觀光產業輔導模式,在「策略領域」與「行銷領域」能夠給予標準化及內隱知識外顯化,達到輔導能力的擴散效果。

 (三)與國際行銷專家合作導入其焦點團體會談運作模式,強化本中心質化研究能力。 

(四)建立整體性量值整合市場研究架構,達到真正了解顧客經驗與決策模式減少傳統量化研究方法過度猜測結論的闕失。

 (五)建立質化研究信度與效度分析方法,解決質化研究缺乏信度與效度的問題,使研究結果更趨嚴謹。

 (六)建立適合新品牌拓展市場的行銷管道知識庫,強化本中心餐旅醫療觀光文化創意產業行銷與品牌輔導能力。     

 

 

     

天主教輔仁大學餐旅管理學系碩士論文   指導老師:李青松 博士             

「觀光醫療產業」之創新經營策略 - 以桃園敏盛綜合醫院為例    

The Innovations strategy in Medical Tourism Industry --  An Example of Min-Sheng General Hospital            

 研究生:陳興漢 撰 中華民國九十八年六月

「觀光醫療產業」之創新經營策略 - 以桃園敏盛綜合醫院為例 

 摘   要   

二十一世紀是全球化競爭及產業結構快速變遷的時代,當產業環境改變時,傳統的經營策略已經不適用。1995年政府實施「全民健康保險」照護國人健康。自 2002 年 7 月 1 日「中央健康保險局」實施「總額預算制度」改變了醫療院所經營方式,造成財務營運困窘命運。「餐旅業」與「醫療業」皆為服務性產業,為突破「總額預算制度」瓶頸,醫療院所必須以創新策略為導向,開展「觀光醫療產業」以醫療服務國際化開啟自費空間。2007年7月11日行政院會通過「醫療服務國際化旗艦計畫」,更加堅定政府積極推動「觀光醫療產業」之決心。 

本研究為質性研究,首先從宏觀面探討台灣發展「觀光醫療產業」之立機所在,以麥克波特(Michael E. Porter) 「五力」、 「SWOT」、「Timmons 創業管理模式」等分析台灣「觀光醫療產業」之現況。接著,再從微觀面研究個案醫院-「桃園敏盛綜合醫院」,在從事醫療服務國際化之歷程。使用醫師的診療方式切入,診斷工具為 「SWOT」、「Timmons 創業管理模式」,診斷後,開具創新策略及商業模式之處方。最後,分享個案醫院在接受國際醫療評鑑(Joint Commission International, JCI)之經驗及醫療服務國際化之成效。 從研究結果,提出對中央政府、地方政府、餐旅業、學校、醫療業等建議,促使政府、觀光業者、醫院業者、國際顧客等受惠,提升國家「觀光醫療產業」競爭力及開啟新契機。  

 關鍵字 : 觀光醫療產業、麥克波特「五力」、「SWOT」、 提摩斯「創業管理模式」、創新策略、 商業模式                        

 The Innovations strategy in Medical Tourism Industry --  An Example of Min-Sheng General Hospital   Abstract Globalization, and the technological changes brought by the 21st century have made traditional managing strategies obsolete, or unsuitable to the new circumstances.In 1995, the Taiwanese government decided to introduce a National Health Insurance (NHI) system that would cover every citizen. In 2007, the Central Health Bureau adopted the Total Budget System which altered the way the government reimburses hospitals.This has greatly impacted the way hospitals need to be managed. In order to break through the budget limitations, hospitals have to explore new ways to generate revenues from outside the NHI system, and attract patients, at home and abroad, ready to pay themselves for services (Medical Services Internationalization).Since hospitality (food and beverages) and healthcare are both service industries, cross-over collaboration between them is a new method that can be beneficial to the Medical Tourism Industry in Taiwan. Besides, the Execute yuan flagship plan for the Internalization of medical services will also boost medical tourism in Taiwan. This essay was based on quantitative research. First, It was used Michael Porter's 「Five Forces 」, 「SWOT」, Timmon's Entrepreneurship Management Model etc. to analyse the current condition of the Medical Tourism Industry in Taiwan. The study took the Min-Sheng  General  Hospital as a case study and address it from a doctor's perspective. Using SWOT, the  Joint  Commission International Evaluation Standard, and Timmon's Entrepreneurship Management Model as tools, to identify the parameters that hospitals should be aware of before joining the Medical Tourism Industry. The findings of the research will serve as a reference for the government, and other hospitals looking to increase their revenues through medical tourism. By writing this essay, it aspire to lift the competitiveness of Taiwan's Medical Tourism Industry, and hope that the government, hospitals, tourism operators, and patients from all over the world will benefit from the research.   Key words: Medical Tourism Industry 、Michael E. Porter 「Five Forces」 、「SWOT」 、Timmons  Entrepreneurship Management Model、Innovative Strategy、Business Model
目錄 第一章 緒論                                                                                  

第一節 研究背景與動機.....................................................................                                                     

第二節 研究問題與目的..................................................................                                                           

第三節 研究範圍與流程.................................................................. 

第二章  文獻回顧及探討                                                               

第一節 觀光醫療定義.....................................................................                                                 

第二節 泰國觀光醫療產業現況 ........................................................                                     

第三節 我國觀光醫療產業現況.........................................................   

第四節 麥可波特 五力分析............................................................   

第五節 SWOT 分析........................................................................   

第六節 創業精神........................................................................      

第七節 創新策略......................................................................   

第八節 創業管理模式....................................................................   

第九節 商業模式..........................................................................   

第十節 國際醫療評鑑標準   

第三章 研究設計   

第一節 研究流程 ........................................................................   

第二節 研究架構........................................................................   

第三節 研究方法......................................................................... 

 第四章 台灣觀光醫療產業現況        

第一節 麥克 波特 五力分析結果....................................................      

第二節 SWOT 分析結果..............................................................      

第三節 Timmons 創業管理模式分析結果.................................................... . 

第五章 研究個案分析-桃園敏盛綜合醫院   

第一節 敏盛醫療體系簡介........................................................   

第二節 醫療國際化發展歷程  ...

第三節 個案研究分析

第四節 國際醫院評鑑經驗分享   

第六章 討論與建議 

 第一節 討論 

 第二節 建議...........................................................   

參考文獻................................................................................    

ㄧ、中文文獻.....................................................................    

二、英文文獻........................................................................    

三、網站文獻.........................................................................

第一章 緒 論 

第一節  研究背景與動機        

1995年政府實施「全民健康保險」照護國人健康。 2002 年 7 月 1 日「中央健康保險局」實施「總額預算支付制度」,改變了醫療院所經營方式及命運。「總額預算支付制度」是付費者與醫事服務提供者,就特定的醫療服務範圍,預先以協商方式,訂出未來一段期間(通常為一年)內健康保險醫療服務總支出(預算總額),酬付醫療院所在該期間內所提供的醫療服務費用,藉以確保健康保險維持財務收支平衡的制度(中央健康保現局 健保總額支付制度專區,2006)。不少醫院受健保總額預算影響,為減少超出總額預算額度之費用支出,實施醫師休假停診、病患轉院或關閉手術室等措施,造成人力及物力之浪費。醫療院所經營者面對健保總額支付制度的情況下,醫院必須採取因應策略,作整體規劃為刻不容緩的,應研擬出一套醫院因應方法實為當務之急(洪錫隆, 1998)。 醫療院所面對總額預算支付制度、醫院間競爭激烈且高財務風險的環境下,為突破困境必須提出創新的經營策略以,包括: (1) 配合政府觀光醫療政策與國際醫療市場趨勢 (2)因應外部環境:暸解並分析組織所在環境,隨時掌握組織自身之SWOT (3)組織是否提早做好調整或者被動因應,持續拓展和強化自身的服務 (4) 增加健保給付涵蓋範圍之外,即增加醫療服務自費品項,順應國內外醫療市場導向、滿足顧客服務 (5)找尋自身利基(niche)及特別化服務:組織於產業中之關鍵生存能力 ,運用競爭優勢開發潛在市場,發展或強化自身利基服務項目(6)多角化經營(diversification):增加新的服務或是進入新的市場,與相關產業做跨領域之合作,在原有的醫療核心服務下拓展或增加不同與健康照護服務相關,如整型美容、健檢中心/ VIP特別門診、減重與營養服務、睡眠檢查、牙科、雷射近視矯正、中醫、遠距醫療等。(7) 國際醫療:歐美各國醫療費用高漲且醫療產業產值龐大,遠赴國外接受醫療之治療費、旅費、住宿費都還比在當地國內治療的費用便宜,因此國際醫療蓬勃發展成為潮流(蘇喜,2008)。總結上述說明為突破健保總總額預算,醫療院所發展國際醫療為為可行之途徑。 馬總統上任後推動「愛臺十二項建設」(表1-1-1)將「產業創新及再造」列為重要之政策,尤其兩岸直航後的「觀光醫療產業」,預期是未來服務業的旗艦產業。政府制定產業創新政策中,設定觀光服務產業之願景為開放大陸觀光客來台,初期每天3,000人,每年約100萬人次,中長期每年300萬人次;同步吸引其他觀光客來台,第1年以增加30萬外國觀光客為目標。台灣醫療水準、服務品質、價格具國際競爭力,亦居亞洲領先地位。面對全球觀光醫療產業之發展,台灣有足夠的條件且不能缺席。 敏盛醫療體系創辦人楊敏盛董事長從事醫療產業所抱持的理念: 「為台灣醫療找出路、為健康產業創價值」,醫療服務國際化為突破醫療總額預算制度,開創自費醫療服務品項,促使醫療與觀光產業作跨領域之結合,為台灣「觀光醫療產業」創造新的經濟奇蹟。        

 對於台灣醫療界而言,是否已準備好掌握此一藍海契機?各家醫院發展策略、商業模式為何?且如何避免成為另一個殺戮紅海?自政府開啟兩岸三通後,原先期待的國際顧客及陸客健檢、美容團遲遲,造成「觀光醫療產業」發展的困難度。可以預見在推動「醫療觀光產業」發展初期必定是充滿荊棘與挑戰,決戰未來唯有領導者運用創新的思維、抱持創業精神、善用學理的分析及創業管理工具的使用,訂定創新策略,結合台灣好山好水、美實及特有之文化,設計有特色的觀光醫療組套服務商業模式,開創「觀光醫療產業」新契機。

第二節 研究問題與目的  

2003 年行政院科技顧問組舉辦「推動臺灣策略性服務產業策略規畫會議」(郭建良,2006),這幾年間政府對「觀光醫療產業」多所重視,訂定與觀光醫療產有關的單位及政策(表1-2-1)但成效不如理想,無法行成產業之主流風潮。反觀,泰國政府發展觀光醫療產業始於 1997年。泰國政府統計,2006年泰國吸引140萬人次國際病患,創造10億美元收入。台灣擁有優質的醫療團隊、好山好水,有競爭性的醫療價位,但「觀光醫療產業」無法突破,存在問題為何 ?使用何分析工具、訂定創新策略、開創新局,為本研究之主要重點。 表1-2-1 政府訂定與觀光醫療產業有關的單位及政策

單位 年代 政策
觀光局 2002 「觀光客倍增計畫」
體委會 2004 觀光與運動產業結合計畫
經濟部商業司 2004 觀光與運動休閒產業旗艦計畫
農委會 2004 休閒農業計畫
經濟部技術處 中草要發展四年計畫
衛生署、經建會 醫療服務國際化
衛生署 2007 醫療服務國際化旗艦計劃
                                       

本研究目的如下:   

一、瞭解國際間「觀光醫療產業」現況及探討泰國康民醫院之特色及關鍵程功因素。

 二、運用麥克波特「五力分析」(Michael E. Porter  Five Forces)、安索夫(Ansoff)「SWOT 分析」、提摩斯(Timmons)創業管理模式等作為診斷工具,分析台灣觀光醫療產業之問題。 

三、選定全國第一家通過國際醫療評鑑(Joint Commission International, JCI)之桃園「敏盛綜合醫院」作為個案研究對象。使用 「SWOT 分析」、提摩斯創業管理模式等作為診斷工具,探討個案在醫療服務國際化之創新策略及成效。 

四、提出對政府、餐旅產業、醫療院所等提出建議,使得政府、觀光業者、醫院經營者、國際顧客等四者受惠,提升國家競爭力及開創台灣「醫療觀光產業」之新契機。         

  第三節 研究範圍與流程   

一、宏觀面:探討台灣發展「觀光醫療產業」之緣起、現況及未來發展。使用的分析工具包括 : 麥克波特「五力」、 SWOT分析、Timmons 創業管理模式等。 

二、標竿學習面:分析全球評比第一的泰國「康民醫院」在軟硬體之特色及關鍵成功因素。 

三、微觀面:選定「桃園敏盛綜合醫院」作為個案研究的對象,從醫師的診療方式切入,使用的診斷工具包括: SWOT分析、Timmons 創業管理模式等。 

四、學習及分享面:說明國際醫療評鑑(JCI)標準之內容及分享個案醫院在參予評鑑之過程及成效。 

五、建議面:提出對政府、餐旅業、醫療業、學校等建議、創新策略及運作架構,開具出商業模式,促進台灣「觀光醫療產業」之推動。                         

 第二章 文獻回顧及探討 

第一節 觀光醫療定義 

健康保健旅遊(Health tourism)套組行程開始於 1973 年,開啟觀光醫療之大門,帶動了亞洲觀光景點新收入得來源(Yim, 2005)。根據世界觀光組織(World Tourism Organization)對「觀光醫療」 (Medical Tourism)的定義:醫療護理、疾病與健康、康復與休養」為主題的旅遊服務。「醫療旅遊」是人們因居住地的醫療服務昂貴或不完善,而到國外尋求較便宜的保健服務,並與旅遊相結合(楊宇霆,2004)。觀光醫療產業項目包括:健康檢查旅遊、養生、SPA、另類醫療等,不但可在地區性發展,更擁有全球競爭性 (Cockere N.1996,Henderson JC, 2003)。預估到 2010 年,「觀光醫療」將成為年產值 400 億美元的新產業 (Dana A.F., 2007; Hancock D, 2006)。     全球化(globalization)的影響下使得過去被視為無法透過貿易交換的醫療服務,逐漸形成ㄧ股醫療服務外包的潮流,造就蓬勃發展的醫療旅遊市場(吳俊賢,2008)。觀光醫療分類及定義(Goodrich, J. N.,1994;Goodrich, G.E., and Goodrich, J.N., 1987),請參見表2-1-1。                                           表 2-1-1觀光醫療分類、定義

分類 定義說明
健康保健旅遊  (Healthcare Tourism)   l          包括: 養生保健旅遊與觀光醫療二類(Carrera & Bridges,2006)。 l          健康保健旅遊 :為旅遊兼作按摩(massage),水療( SPA)、養生        等非侵入性之主為觀光、次為醫療。(Hansruedi, M.,& Kaufmann, EL.,2001)。 l          顧客至國外從事健康之諮詢及健康檢查為主要目的,再搭配旅遊景點之行程安排,設定組套服務。屬於此類顧客接受如心電圖、超音波、電腦斷層檢查等,不需要接受住院治療,並搭配觀光旅遊之行程。
養生保健旅遊 (Wellness Tourism)   l          產品包括: 健康渡假中心與Spa 渡假中心兩類(Hall, 1992)。 l          顧客至國外從事健康之諮詢及身心靈照護為主要目的,再搭配旅遊景點之行程安排,設定組套之服務 (Anna GA.,2005)。 l          歐洲發展的五大項組套:水療、營養諮詢、美容保健、體適能(Fitness) 、壓力管理(Stress Management)(Dostwell, 2006)。 l          屬於此類顧客可安排「水訊息醫學課程」 (WATERNEWS Medical Course),不需要接受住院治療,並搭配觀光旅遊之行程。 l          水訊息醫學課程為「身、心、靈」全人照護、「非侵入性」自然健康養生、「預防勝於治療」、「隨時自我可作及發費低」等特色 。 l          WATERNEWS (水訊息)課程為下列預防醫學之英文首寫字母所組成,分別為W: Water / SPA (水療)、A: Anti-age (抗衰老)、T: Travel and Teaching and (旅遊和教學)、E:Exercise (運動)、R: Relax (減壓),氣功、瑜珈、按摩、芳香療法、音樂療法、禪修、N: Nutrition (營養)、E;Energy (能量醫學)、W: Wellness (健康養生)、S: Sunshine (陽光)等。
觀光醫療  (Medical Tourism)   l          顧客至國外從事健康之諮詢、診斷及以醫療為主要目的,再搭配旅遊景點之安排,行成組套之服務(Khamash、Hasan A、Gaston  et al,2008)。 l          依治療嚴重度區分為手術性之觀光醫療:                        即顧客接受侵入性之手術治療如腦部手術、心臟手術、換肝或換腎手術、換關節置換手術等,需要接受住院治療;若屬於此類顧客其旅遊之安排較少或因顧客之病情而無法安排。 l          非手術性之觀光醫療:                                        即顧客接受如洗腎、植牙、化療、電療、高壓氧治療等,不需要接受住院治療;若屬於此類顧客則可搭配觀光旅遊之行程。( Higgins R,West N,Fletcher S et al,2003) ;(Freeman RB.,2007)
醫學美容旅遊 (Cosmetic Tourism)   l          顧客至國外從事以美容諮詢、診斷及醫療為主要目的,再搭配旅遊景點之安排,行成組套之服務。 l          依美容治療層度區分為手術性之醫學美容旅遊:                  即顧客接受侵入性之手術治療,如隆乳、隆鼻、抽脂手術、需要接受住院治療;若屬於此類顧客其旅遊之安排較少或因顧客病情不宜或復原後可搭配觀光旅遊之行程。 l          非手術性之醫學美容旅遊:                                    即顧客接受如施打肉毒桿菌、玻尿酸、電波拉皮、果酸或雷射換膚等,不需要接受住院治療;若屬於此類顧客則可搭配觀光旅遊之行程。( Cockerell, N.,1996)
國際醫療委外( Medical Outsourcing) l          為保險公司將醫療服務委外給其他國家,安排客戶到其他國家接受價廉物美的醫療。
   資料來源:本研究整理                                                   

 第五章、討論與建議   

第一節  討論 行政院會於2007年7月11日通過「醫療服務國際化旗艦計畫」,大力推展觀光醫療,欲將我國擁有優質的醫療服務水準、醫療費用甚為低廉具國際競爭力、與國內觀光旅遊產業做跨領域之結合。 1979年麥克波特提出五力分析分析,其用途是定義出一個市場吸引力高低程度。台灣「觀光醫療產業」在發展初期對於自身的外在環境及競爭優缺點的分析,以便知己知彼,是很重要的。本研究結果為: 來自潛在進入者的威脅為中高等級;來自來自購買者的議價能力、現有同業競爭者的威脅等項為中級;來自供應商的議價能力、替代品或服務的威脅等項為中低級。台灣以每年不到400萬人次觀光客要經營醫療產業,如果要以醫療來帶動觀光,政府應該思考提供足夠誘因,才能使業者投資更多,共同推動觀光醫療品牌,提升台灣醫療產業競爭力,將醫療產業推向國際市場。發展醫療觀光並非一蹴可幾,在政府推動之初期階段,有効的管理工具及醫療和觀光產業應建立共識,是相當重要的。 台灣現有多家醫院在進行觀光醫療,若醫療院所對於發展醫療服務國際化,現今國際間的經營環境充滿不確定性及挑戰,企業能否保有足夠的競爭力,所依靠的將不再是土地、資金、設備等條件,最重要的決勝關鍵是企業能否有創新的想法及策略,為有依據有步驟的創新策略,企業的經營才能可長可久、創造利潤、永續經營。本研究SWOT分析結果:優勢包括: 政府的重視及主導推動「醫療服務國際化的旗艦計畫」、優秀的醫護專業科技人才、全球高科技群聚中心;劣勢包括:異業整合人才不足、外語能力不足、醫療法令的限制廣告行銷;機會包括:全球市場規模龐大、可吸引全球華人來台就醫、健保總額實施後,醫療院所面臨經營困境,力求轉型,開發自費服務品項;威脅包括:大陸、香港、新加坡、泰國、馬來西亞、韓國、印度等國的積極努力。如何運用SWOT 分析之結果,進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位,確認台灣觀光醫療產業之競爭態勢分析,持續加強優勢、改善劣勢、保握競爭市場上的機會和排除競爭之威脅等方面作努力,制定觀光醫療產業的發展戰略及訂定出商業模式以開創新契機。 中研院院士、中華經濟研究院朱敬一董事長指出:「在台灣推動國際醫療最好能一國兩制,認為: (1)台灣醫學系在聯考與學測的篩選機制下,能招到相當聰明的學生也儲備了相當好的醫療人才與實力。既然有此利基,台灣就有推動醫療服務產業的本錢。(2)台灣是實施全民健保的國家,在當前球球競爭之環境下,醫療服務業推展須「內外有別」。(3)國內確實有些法規不利於國際醫療的推動。(4)國內外文化、體制、法規、營運的歧異性,短期間不是不能解決。而解決之道就是設置一、兩個國際醫療的「特區」,只在特區內容許醫療例外,而特區之外的全國各地都依循舊制(朱敬一,2009)。 

「觀光醫療產業」對台灣而言為一新興跨領域產業之合作,草創初期,必須抱持創業的精神及創新的策略規劃經營。「創業精神」看似精神層面,但實質上卻是政府、餐旅產業及醫療產業等企業體的領導者所需具有的態度。對從事醫療服務國際化的醫院而言,以前並無此獨立的國際醫療服務部門存在,為了要在醫院能順利推展「觀光醫療」,醫院的院長及主導者一定要有創新的思維及作法並抱持著創業精神,以創業的態度去經營方能成功。 一個新興產業要經營成功,運用「創業管理」的模式作探討分析是非常重要的。尤其,最近政府兩岸政策開放,各類服務性產業積極推動「觀光醫療產業」,創造營運績效。從文獻收集中並無從Timmons「創業管理模式」探討觀光醫療產業發展之加強事項。然而,新產業的發展,創業模式的慨念是非常重要的,本研究選用該模式從發掘機會、組織團隊、善用資源等探討,賦予「觀光醫療產業」創新的生命及價值,臺灣醫療院所依健保局給付制度區分為醫學中心、區域醫院、地區醫院及診所等級。從「創新矩陣圖」 X 軸表示組織規模大小,Y軸代表組織對創新要求,判斷醫療院所等級不同應採用Timmons「創業管理模式」,評核各醫療院所機會、團體及資源等構面,訂定恰如其分的組套服務,推動醫療服務國際化。   醫療院所從事醫療服務國際化則醫療國際化之法律議題是必須面對思考的議題。美國醫療糾紛之管轄法院以州法院為主,(美國法院系統分為聯邦法院和各州法院),每州有獨立的州法,因此關於醫療糾紛的法律也不盡相同。有些州對於醫療糾紛的賠償金額有規定上限。在推行醫療國際化的過程中,以下是最容易引起醫療糾紛的狀況:(1)美國醫療旅遊公司對客戶發表不實說明,例如台灣醫療院所的手術成功機率,若  發生醫療糾紛,台灣醫療院所也必須為合作美國醫療旅遊公司的不實說明負責。(2)台灣醫療院所未盡告知義務,例如未說明手術、藥物之危險性。分析目前美國醫  療糾紛案件,代表原告病患處理醫療糾紛的律師,多數按賠償金額的比例收費。因此,律師必須要對此案件有一定程度的把握才會接案,否則若是輸了官司,律師也無法收取法律服務費用。 台灣醫療院所在推行醫療國際化的過程中,為避免引起美國醫療糾紛,最佳的方式便是採取充分的預防措施,以下為建議預防措施: (1)慎選個案:在治療前必須充分了解個案的病情,充分經由電話、網路或視訊溝通,並要求個案盡可能的提供病情及檢查資料,作來台前之評估工作。 (2)慎選在美合作之保險醫療機構,實地查核及了解其商業營運狀況及商譽。簽訂合約中明確規定合作機構的負責規範及賠償責任,明確規定醫療糾紛的司法管轄權屬於台灣的法院。 (3)選擇在有醫療糾紛賠償金額上限規定的州營運。 (4)由醫師親自告知個案接受診療之義務及存在風險。護理人員作充分的環境介紹及緊急呼叫鈴之使用操作,遵循醫院之規定,並要求病人簽署告知同意書及手術同意書。 (5)資訊透明化、進住醫院及照顧流程標準化。 (6)避免採用不實、誇大的行銷策略。 (7)與他國醫療院所簽訂策略聯盟合作,以便個案離院後能作最好的追蹤治療及轉介個案(藍國瑜,2006)。 

最近政府兩岸政策開放,各類服務性產業積極推動「觀光醫療產業」,提供創新服務贏的策略,創造營運績效。隨著該產業在國際間之競爭發展使得其周邊服務性產業因應而生,由於經濟的不景氣及同質性高,使得餐旅業者都面對了經營上的壓力。追隨同業中的腳步是不會成功的,如何使得在餐旅產業在觀光醫療產業中異軍突起,成為同業中學習標竿,創造出差異化的經營策略是非常重要的。促使「旅館、飯店、溫泉會館健診化、心靈化」以創新復合式經營策略,在旅館、飯店或溫泉會館規畫出創新的服務品項與心靈養生相結合,提供非侵入性之「輔助及整合醫療服務」,提供顧客休閒養生化、健診化之多樣性服務。把台灣優質醫療行銷到國際社會,讓醫療走出去、顧客走進來,進住在心靈化之國際級旅館及飯店,對國家形象提昇意義非常重大且現為最佳時機。 敏盛醫療體系楊敏盛創辦人兼董事長表示: 「台灣醫療產業是菁英薈萃之地,人才培育重點已超越專業層次,而著重在國際觀的培養。敏盛醫療體系是全國第一家打造醫療機構主管之菁英教育課程的醫療院所,企圖培養國際視野、創新策略思維、團隊合作等能力管理人才,提升體系人力素質,為進軍國際醫療作準備」。 

敏盛綜合醫院楊弘仁前院長表示:「敏盛綜合醫院的願景,除了扮演大桃園醫療服務的重要角色外,還要朝世界級的高品質醫院努力,跨足全球市場,希望能開創亞洲醫療照護產業的領導品牌。透過異業結盟與「智慧台灣」政府政策共植發展,營造台灣在國際醫療領域優良的聲望,並以推廣國際醫療與「U航空城」計畫的推動,為健康醫療照護國際化桃園城市共同努力」。                 第二節  建議    由產業生命週期理論,台灣醫療服務產業處於成熟階段,具有成本效率之高品質服務,雖供應面尚有餘裕,惟國內市場需求漸趨飽和。為避免成熟產業面臨進入衰退產業的困境,成熟產業基於技術變動趨緩的特徵,更需要在差異化中於功能、品牌形象、通路、搭售方式等方面尋找新的獨特途徑。台灣觀光醫療產業在此時推出正是時機。然而,推動醫療服務國際化時應有全方位、整體規劃的思維,由政府領航作跨部會整合,協助地方政府促成學術界、餐旅業、醫療機構與相關周邊產業作跨領域之異業結合是非常重要的。    基於從事觀光醫療之實務經驗及研究結果,為促使台灣「觀光醫療產業」進軍國際,依層級分為中央政府、地方政府、餐旅產業、醫療產業等方面提出建議: 

 一、對中央政府的建議: 

 (一)「打破蛋殼、破蛋而出」廢除及修正不合時宜的法律條文                              

       政府是制定及推動政策,是推動觀光醫療產業最主要的掌舵手,綜觀推展觀光醫療產業的國家,如泰國及新加坡均是政府做主導的地位。政府在政策制定上要抱持「打破蛋殼、破蛋而出」的理念,廢除及修正不合時宜的法律條文,要破蛋殼而出,以務實思維及參考國際間其他國家之作法作,如此才有國際競爭力。觀光醫療產業在推動方面仍有許多問題亟須克服,對醫事法修訂、鬆綁醫療廣告限制、法令鬆綁、簽證等問題應先解決。若再自我設限及不務實的法律設限,則台灣發展觀光醫療產業之遠景是堪慮的,現有法律的修正及制定是最重要的第一要務。其作法為: 

1.適度開放醫療廣告:「醫療法」對「醫療廣告」有限制,是否可以一國兩制之精神,對評核通過之特定醫院准於從事醫療廣告,適度採較寬鬆的法條與國際接軌及競爭力;在國外廣告則給予開放,期能與他國之醫院競爭。 

2.簽證方面簡化:在泰國康民醫院之院內便有設置辦理延長簽證之服務櫃檯,給予病患辦理簽證之即時性及方便性。 

3.各部門各司其職: (1)經濟部:醫療院所在台灣之領土外設置「境外醫院」事非常重要的作法。經濟部可運用派駐在世界各國之辦事處,尋找可合作之國家,提供合作醫院之訊息,再由國內有興趣之醫療院所負責後續之洽談工作,將境外醫院作為轉運站,將有需要治療之國際病患後送回台接受診療。台灣的醫療產業將如其他產業一樣,往境外發展,成為另一種形式的國際醫療。 (2)外交部:由於台灣非聯合國之會員國使得外國駐台大使館不多,造成經國國際醫療之先天性條件不足。放寬觀光醫療簽證及評估在特定評選合格之從事醫療服務國際化之醫院設置辦理觀光醫療簽證之可行性。 (3)交通部:拓展海陸空交通運輸問題,以方便國際顧客來台之方便性。 (4)觀光局:結合醫療與旅遊資訊,設計觀光醫療組套服務,進行促銷。 (5)衛生署:負責評核及控管從事醫療服務國際化之醫療品質及品項。 (6)陸委會:簡化大陸顧客來台從事觀光醫療之方便性。 (7)外貿協會:辦理國內外之觀光醫療參展及學術討論會,促進交流。 

(二)整合「蛋黃-核心醫院、蛋白-衛星餐旅業」行成區域性策略聯盟:        

     衛生署可將執行醫療服務國際化之醫院,依觀光局之將旅遊產品規劃成五大旅遊區塊,將台灣醫療院所整合成觀光醫療旅遊五大醫療區塊,選定通過資策會評鑑之特優醫院或通過國際醫療評鑑之醫院作為核心醫院(蛋黃部分),與觀光局審核通過之優質旅行社、旅館、飯店等公司簽訂策略聯盟,以整合性之架構推動觀光醫療產業。透過全台規劃之五大觀光醫療分區,置入各縣市重點行程,再透過縣市政府觀光局之推介、行銷活動,配合旅行社規劃行程及進駐合乎標準之國際飯店,成功推廣台灣觀光產業特色。 醫院(蛋黃)之建議如下:      (1)北區:台北縣市(萬芳醫院、和信醫院)、桃園(敏盛醫院)、新竹、苗栗 (2)中區:台中縣市(童綜合醫院)、彰化(基督教醫院)、南投、雲林、嘉義 (3)南區:台南、高雄(義大醫院)、屏東 (4)東區:台北縣市、宜蘭、花蓮、台東 (5)離島地區: 澎湖、金門、馬祖地區 

 (三) 政府觀光局、外貿協會、衛生署等機關,應協助觀光醫療產業參加國際會展,可針對台灣保健、美容、健診旅遊、精緻農業、浪漫婚紗寫真之旅、精緻購物推介、頂級設計珠寶、泡湯、美食、養生、原住民文化等作介紹。醫療單位舉辦的各項展覽,展覽會場建議開放非侵入性之醫療行為,因為展示儀器和產品都和健康、醫療有關,透過現場體驗,才能創造出商機。        

(四)政府成立專責組織,協助建立風險管理及醫療糾紛之處理機制。        

(五)製作觀光醫療文宣手冊:                                            

由中央政府編列預算,統一製作觀光醫療組套行程及介紹影帶,完整生動的表達接待國際顧客的企圖心及優質實力,透過官方駐外使館及辦事處之發行通路,行銷至全球及大陸。        

(六)加強兩岸觀光醫療產業業者之交流:                                  

大陸顧客是台灣發展觀光醫療產業之主要客源,透過大陸國台辦及台灣觀光局安排兩岸與會業者個別對談、磋商、交流等交流的機會,並進行新聞發佈,促使各縣市積極邀請陸客赴台旅遊。在行銷方面,可利用政府資源和工具,由貿易局委託外貿協會組成的醫療拓銷團,出國參展,參與國內外觀光醫療產業論壇。        

(七) 配合「桃園航空城產業規劃與發展」成立國際級醫院:                        

桃園縣政府有鑑於桃園國際機場佔有東亞航運樞紐位置之優勢,推出桃園國際機場航空城計畫,發展高附加價值的製造、運輸、物流等服務。航空城計畫內依據產業別分區發展,包括:「新興產業群」、「服務產業群」、「航太產業群」、「高科技產業群」、「物流產業群」等五群,其中休閒觀光及醫療產業被歸類為「服務產業群」範圍內開發。以觀光產業而言,航空城是集陸海空重大交通建設之樞紐,加上陸客開放來台可帶來新契機。航空城內的「濱海遊憩區」預定總面積1200公頃、產業面積840公頃,園區內將規劃觀光旅館、度假村、樂園及SPA養生館等,鎖定國內旅客(123億產值)、國外觀光及商務旅客(47億產值)及大陸觀光客(30億產值),預估年產值可達200億元。為台灣觀光醫療產業之發展提出下列建議: 1.觀光、餐旅及醫療產業應全力支持航空城發展,並將扮演重要角色,使其成為支援航空城內全區的醫療需求,無論是國內或國際人士。建議成立國際級觀光醫院,整合在地現有醫療資源,搭配觀光及餐旅產業提供航空城內全區醫療服務,並以優質的「國際醫療」為訴求,提供JCI國際級的醫療品質和服務,吸引國際人士來台就醫,對航空城產業價值產生貢獻。 2.落實行政院政策及國際醫療發展,在航空城的規劃及相關法令必須採用ㄧ國兩制,允許一定程度的醫療法彈性開放。例如在機場特別條例下適度開放醫療廣告及簽證法規,彈性對國際醫療行為的寬鬆限制,例如爭取全自費醫療的價錢、獨立健保額度、軟硬體投資補助等方案、開放醫療行銷、延長簽證等。另外針對大陸觀光客來台相關規定,是否能在航空城內的醫療可視為「第三地就醫」,可免除特定疾病才能申請醫療簽證的規定,或是延長停留時間、不用團進團出等。桃園航空城計畫期盼有整體規劃及具體措施,觀光醫療產業所背負的社會責任與其他產業不同,更應掌握國際間機場及周邊產業的脈動,期待航空城發展計畫成功,為台灣觀光醫療產業產生更強大的經濟效應。 

(八)由政府編列預算,篩選出ㄧ家醫學中心或區域級以上之醫院成為台灣國際醫療之標竿醫院,並將區域性性內之相關性產業包括:飯店、保險公司、運輸公司等整合出一組策略聯盟之組合,投以人力、預算及物力等,打響台灣醫療服務國際化的醫療水準及服務品質。從單一家醫院出發,待有運作成效後再由點到面,帶動台灣「觀光醫療產業」全面發展,與國際間作競爭。       

二、對地方政府的建議: 

 (一)落實執行政府「觀光醫療產業」政策 :                                   

各縣市觀光主管機關及相關業者共同整合地方資源,藉此機制向對岸組團社爭取更優惠的條件,提升組團社銷售意願,增加陸客來台人數。由台灣具接待陸客資格業者分別為各區行銷推廣聯盟,聯合台灣各縣市政府觀光局處共同行銷、共同推介、共享商機,將有效擴大陸客來台觀光市場。台灣擁有專業的醫院管理優勢,醫院可以組成教育訓練團隊,輸出醫療管理之專業知識創造利潤。  

 (二)塑造地方之特色,推動文化產業與觀光醫療結合成組套服務: 在遊客與在地居民對城市行銷的認同度之比較研究結論指出遊客對於鶯歌以陶瓷作為城市行銷的主軸,已經深刻地印入遊客印象中,亦即遊客已將陶瓷業與鶯歌鎮劃上等號。應由地方政府做為積極推廣的角色,而由居民自身成為產品的一部份,讓居民可以清楚鶯歌鎮公所對於陶瓷推廣的用心,並進而一同協助、甚至以陶瓷文化做為鶯歌代表為榮(李青松康智勝,2007)。 

 三、對餐旅產業之建議: 

  (一)提供創新的服務贏的策略 :                                         

身心靈的健康是人類所追求的理想,為了突破國際間觀光醫療之競爭困境及與他國創造出差異化的服務,促使「旅館、飯店、溫泉會館健診化、心靈化」以創新復合式經營策略,在旅館、飯店或溫泉會館規畫出創新的服務品項與心靈養生相結合,以現有之空間成立「輔助及整合醫療健康諮詢中心」,由醫師、護理師及專業技術人員等前進至旅館、飯店、溫泉會館,提供非侵入性之「輔助及整合醫療服務」,提供顧客休閒養生化、健診化之多樣性服務。    

(二)建立顧客「健康養生護照」                                                                            

台灣具有優質的資訊能力,遠距醫療將在觀光醫療產業之發展中占有重要的角色,如何在旅館、飯店或溫泉會館與醫院簽訂策略聯盟並投入資訊化設備,經由遠距醫療資訊系統與所簽訂之策略聯盟醫院建立網際醫療服務平台,當顧客進駐後便很快的經由RFID 資訊系統,傳輸到後線的策略聯盟醫院,在醫院的醫師透過資訊化資料能即時掌握顧客之身心狀況,提供顧客身心靈即時的醫療諮詢及診療服務,發給顧客「健康養生護照」,是凸顯台灣在觀光醫療產業上很重要的差異化服務,有待各產業之專業人士共同努力。     

(三)善用資源並與文化創意產業結合        

近日,政府對文化創意產業相當重視,由於經濟的不景氣及同質性高,使得溫泉業者都面對了經營上的壓力。將餐旅產業、文化創意產業與醫療產業做跨領域之結合, 使來台從事觀光醫療的國際顧客能感受到台灣的悠久文化洗禮。   

  四、對學校培育專業人才之建議:                                                                               

臺灣觀光醫療之發展呈現醫療院所、旅行社、餐旅業者各自經營的窘狀,缺少橫向之溝通聯繫,缺乏資源的有效整合及人才的綜合培訓。人才是非常重要的,為落實「觀光醫療產業」建固穩定的根本基礎,提升餐旅系學生的就業力。 

(1)配合在地化觀光醫療及休閒產業人力需求,在學校之相關科系應將「觀光醫療產業」的課程融入教學中,並進行校外醫療院所參訪,進行相關部門之實習等,如接待室、營養室、資訊室等,經由醫療院所參訪或實習等活動,讓學生能有更多的機會了解醫療院所之作業型態,學習與國際病患、國際顧客或國際顧客家屬之互動,由學校所傳授之餐旅專業知識進而與醫療院所作跨領域之結合,透過親臨其境的體驗學習歷程,訓練學生成為一個「觀光醫療產業」專業人才。          

(2)推動觀光醫療產業「健康諮詢師」證照制度:                             

建請政府教育部、衛生署、觀光局成立跨部委員會,集思廣益研究設計出觀光及醫療產業之「健康諮詢師」制度,強化護理學系及餐旅休閒系在健康專業上的角色。學程中可將健康專業知能融入學校主管及人力資源專員的職能內,規劃出課程及認證制度,培養政府推動醫療服務國際化專業人才,創造學生就業機會。     

五、對醫療院所之建議:    醫療院所欲從事國際醫療則必須在軟硬體上作ㄧ些改進,與國際間之醫療院所具有競爭性,可從下列事項進行: 

 (一)軟硬體基礎建設面: (1)硬體上之架構需朝向飯店式的建築形式,外觀上營造飯店式之氣勢,如懸掛顧客國籍之國旗;重視醫療觀光客求診之隱私性,規畫獨立進出的動線,予以個別差異化的服務。(2)大門口之警衛或安全人員請穿著正式之服裝或提供代客泊車之服務(3)接待大廳應以五星級飯店接待大廳之規劃及設施,給予營造出國際五星級接待大廳。(4)開辦專屬國際醫療門診診間及專屬咨詢室,給予顧客有獨立的看診及咨詢空間(如私人銀行VIP  ROOM),並以主要目標市場國之設計元素規劃,如:日本和風、中東風情,中國古典風。(5)診間或咨詢室提供護理人員或咨詢服務的人員應以穿著當國最具特色的衣服,及提供具當地服務精神的服務禮儀。(6)診間之規劃設計應以強調顧客之隱私權及隱密性為訴求。(7)提供隨行陪同人員(如:家屬、朋友)獨立休息室。 

 (二)服務面: (1)人員服務的流程建置: 服務人員的整體訓練,服務是整體而非片段服務,創造服務價值的差異化。(2)醫療服務流建置(如:行前醫療服務流程、入院後的醫療服務流程、醫療過程的服務流程、術後醫療服務流程、出院回國後的醫療服務流程)。(3)護理服務流程建置:服務人員的篩選,有好的且高品質的服務人員,才可以留著國際醫療觀光客。(4)提供可對相應於醫療服務所需的旅遊觀光行程供醫療觀光客選擇。(5)提供隨行陪同親友可供旅遊觀光行程選擇。(6)提供隨行陪同親友可就近照顧住宿、餐飲、交通、商務之服務,以此創造差異化服務及創造行銷話題。 

 (三)行銷面: (1)找出核心醫療專長、核心價值、核心服務流程等包裝成行銷話題。(2)採取組內極大化,組間極小化的行銷策略。(3)將已取得JCI通過之醫院行銷到國際。(4)獨立之醫療旅遊觀光網站的建置(簡體版、日文版、英文版、阿拉伯文版)。(5)客製化醫療觀光服務的訴求。(6)擬訂醫療觀光之促銷方案行銷國際。(7)國際網路行銷通路建置。(8)部落格行銷策略。(9)由領導發起質量改進與患者安全專案(10)尋求醫療機構文化的改變                          

 台灣針對不同醫療院所分為:醫學中心、區域醫院、地區醫院及診所等四個等級,透過醫療院所之核心設計出不同的商業經營模式,從事醫療服務國際化。 

 (四)對醫學中心之建議:     

1.醫學中心擁有優質的醫護行政團隊及醫療資源,建議朝向侵入性手術、教學、研究、與別國簽訂合作上成立境外醫院。 2. 規畫醫療管理及品管教育課程等方面發展。 3.從事高階健康檢查: 根據交通部觀光局的資料顯示,日本人來台灣做健檢與正子造影檢查(腦部斷層,可診斷失智症),費用便宜新台幣八萬元以上,若配合日本人喜愛來台從事休閒觀光之旅,可成為台灣搶佔國際觀光醫療及失智症照護(Short Stay)最大的優勢。 

 (五)對區域醫院之建議:     1.區域醫院其人員組織及規模不似醫學中心徬大,擁有運作靈活性,建議朝向核心性之侵入性手術或非侵入性健診。     2. 可與別國簽訂合作上成立境外醫院或收購現有之醫院。 3. 規畫醫療管理及品管教育課程等方面發展。 

(六)對地區醫院之建議:                                                     

健保政策實施後對地區醫院的影響最大,面臨經營困難局面,創新經營型態改變才能因應當前醫療環境,「觀光醫療產業」是可建議轉型的方式之一,可以「水訊息養生課程」(WATERNEWS)作為進入醫療休閒養生的國際化服務。 

WATERNEWS (水訊息)課程為下列預防醫學之英文首寫字母所組成,分別為W: Water / SPA (水療)、A: Anti-age (抗衰老)、T: Travel and Teaching and (旅遊和教學)、E:Exercise (運動)、R: Relax (減壓),氣功、瑜珈、按摩、芳香療法、音樂療法、禪修等、N: Nutrition (營養、藥膳)、E;Energy (能量醫學)、W: Wellness (健康養生)、S: Sunshine (陽光)等。醫療院所可以選擇自己有興趣的項目,設計出組套服務 

(七)對診所之建議:         

 建議經營專業性及要求隱私性高的醫療服務,如皮膚、醫學美容、不孕症等項目。 

(八)鼓勵醫院參加JCI國際認證評鑑:                                           

台灣採用的新制醫院評鑑為全世界第八個榮獲ISQua(國際認證評鑑系統)認同是與美國醫療JCI品質認證系出同門;但若想獲得在國際間所認知的醫療品鑑,則醫院參予國際醫療評鑑(Joint Commission     International, JCI) 是必須考量的課題。       

第四節  後續研究建議 

「觀光醫療產業」已逐步開創出產業經濟價值,逐步帶動相關性產業包括:餐旅業、醫療業、生技業、資訊業、交通業、保險業等活絡運轉,目前正朝加速整合模式設計組套服務之建構發展。 現有關觀光醫療產業的研究不在少數,但多偏重於學理及數據之收集,對於觀光產業及醫療產業在實際執行層面上的研究較為少見。對於未來之研究將著重於策略擴大產業價值,以「醫院旅館化、旅館心靈化」之創新整合服務系統之轉型,策動台灣服務品牌塑造,以客製化服務模式,驅動服務產業國際複製。「觀光醫療產業」是一條長遠而必須走的道路,所選擇的途徑是非常重要的。為使觀光醫療產業順利推展走向更加明確,則中央政府、地方政府、相關產業及學術界等之集思廣益,共同努力是非常重要的,讓我們一起努力,為服務業創造另一項台灣奇蹟。